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百度迎来了更难的一年吗?

发现 TANSEO 4个月前 (03-02) 310次浏览

2019年的四份财报,就像四张心电图,恰如其分刻画出百度这一年的艰难浮沉。

一季度,百度上市15年首次出现亏损,掌管搜索业务的老将向海龙辞职,随后两天百度市值跌去25%;二季度,百度最核心的在线广告业务出现负增长,整体收入增速降至1%;三季度,百度总收入首次出现负增长,但利润开始回升;四季度,百度业务回暖,营收和净利润超预期,但之后要面临疫情的负面影响。

BAT的格局正式在这一年被改写。美团、京东,甚至刚成立四年的拼多多,都陆续在市值上超过了百度,百度一度跌出互联网前五阵营。

真是艰难的一年。

四季度财报似乎为2020年开了个好头。在这份最新的财报里,百度营收增速开始转正,净利润两倍增长,均超过华尔街预期。但疫情成为下一个季度最大的不确定因素。百度方面称,受疫情影响,今年一季度营收最高可能有13%的降幅。

除此之外,百度正面临来自外部的猛烈进攻。四季度财报发布的同一天,字节跳动上线了头条搜索,将炮火打进了百度搜索的大本营。信息流+短视频的二级火箭,正在不断吞噬百度的流量城池。而在内部,向海龙离职之后的人事震荡还在继续,以沈抖为代表的年轻一代,能否扛起百度复苏的大旗,仍是未知数。

抛开冰冷的财务数字,李彦宏要思考的是:百度的危机是否真的已经过去了?2020年,他将把百度带向哪里?那个让人尊敬的百度还能回来吗?

生锈的赚钱机器
“百度就像一台赚钱机器,它依然很赚钱,但是生锈了,所以要维修。”

百度的整个2019年,是从舆论场的发酵中开场的。

2019年1月,一篇名为《搜索引擎百度已死》的文章刷屏。媒体人方可成在文章中称,百度搜索结果一半以上会指向百度自家产品,尤其是百家号,而百家号充斥着大量营销和质量低劣的内容。对搜索结果的质疑,再一次将百度推向了舆论的风口浪尖。

“百度太着急了,急着去自建生态,急着去用自我变革的方式摆脱对传统搜索的路径依赖。”百度前员工柳方对编者说。

事实上,百度的危机早在多年前就已埋下。

过去很多年,百度一直被业内称为“赚钱机器”——把持着互联网最核心的搜索流量入口,几乎所有互联网公司都来这里买过门票。美团、去哪儿、58同城等公司,早期流量大部分来自百度。

PC时代,百度的广告收入主要来自网盟(网站的广告联盟)和搜索。中小网站将各自页面上的广告打包出售,卖给那些希望做精准投放的广告主。搜索引擎的竞价排名和关键词售卖,将无数商家牢牢绑定在了百度的搜索体系内,为百度贡献源源不断的现金流。

移动互联网时代APP的兴起,是对百度的第一轮冲击。微信、淘宝、今日头条等产品成长为超级应用,以消费、影视、音乐、生活服务为代表的垂直生态快速形成。用户开始在淘宝内搜索商品,在微信内搜索讯息,在携程上订票,这些都成为百度搜索无法触及的地方。——百度搜索不再无所不搜。

百度迎来了更难的一年吗? IT公司 搜索引擎 百度 好文分享 第1张

信息流和短视频的兴起,是对百度的第二轮冲击。今日头条用机器算法取代了搜索框,用无穷无尽的信息流取代了搜索陈列的结果,而短视频正在加速这一进程。“短视频是下一代产品,对百度最大的威胁是分流了用户的注意力,这从流量分发和商业变现上,事实上都在切分百度的蛋糕。”柳方说。——百度搜索不再是唯一的流量中枢。

“过去百度可以挣生态的钱,因为入口是通过百度的搜索进去的,现在生态的钱挣不了了,那就变成只能挣搜索刚需的钱。但是如果百度无法从底层创新的维度在搜索上做增量,那也是饮鸩止渴。”柳方分析。

百度显然很早就意识到了危险,但追赶之路亦步亦趋。

2013年花费19亿美元天价买来的91无线,在今年2月17日正式宣告下线;2016年今日头条的营收达到60亿元(约为百度的十分之一)开始成为直接威胁,百度才决心发力信息流;对标西瓜视频的短视频产品好看视频,并非短视频领域的主流玩家。

新兴战场节节败退,核心战场却遭遇发展瓶颈。

2018年一季度至今,百度最核心的在线广告收入(搜索和信息流),增速持续下滑,2019年连续三个季度出现负增长。

在华尔街,投资人在向百度要利润,但过度商业化却会损害搜索生态,魏则西事件已是前车之鉴;为了扶持内容生态,百度不惜打破搜索引擎的分发原则,为自家产品“百家号”导流,却引发了2019年1月的社会争议。

百度的困境在于,既要保证核心搜索业务的持续增长,又要在信息流、短视频、人工智能等领域突破。“百度这台机器太老了,确实是需要好好修补一下了。”柳方说。

人事大震荡之后
“掌管百度的人,不应该只甘心于操作一台机器,而应该去建一座生态园。”

四季度财报发布后,李彦宏在百度发了一封全员信,将2019年称为百度“关键的变革之年”。实际上,整个2019年,百度的组织和人事经历了大震荡。

5月,百度搜索公司总裁向海龙的辞职,是一个关键信号。过去,向海龙一手搭建了百度的销售网络,统领整个搜索体系。在他离职前后,郑子斌、顾国栋、吴海锋三位副总裁先后离开。9月,另一位百度副总裁王路离职,他同时还是百度最高决策层E-staff成员。

与此同时,百度启用了高管退休计划。百度高级人力副总裁刘辉、百度公司总裁张亚勤分别在5月和10月退休,二人都是E-staff成员。一批年轻干部得到了提拔,王海峰、沈抖、景鲲等内部培养的年轻一代上台,其中沈抖新晋成为E-staff成员。

伴随人事调整,百度高层快速洗牌,进行了权力重构。

目前,百度E-staff共有六位成员。他们分别是李彦宏、余正钧(CFO)、王海峰(CTO)、沈抖(高级副总裁)、梁志祥(副总裁)、崔珊珊(副总裁)。

百度目前的核心决策层出现“老少配”的新景象。内部提拔的年轻一代(余正钧、王海峰、沈抖),肱骨老臣和奉召回归的创业元老(崔珊珊、梁志祥),在李彦宏的带领下,成为决定百度未来的人。

其中,一些人是曾经离开百度,近年来被召回百度。崔珊珊、史有才、张东晨陆续回归,再次担当重任。崔珊珊是百度“七剑客”之一,2017年底回归,目前负责人力。史有才在2019年6月回归,接手百度移动生态事业群组(MEG)销售体系,以应对向海龙销售系高管离职带来的震荡。

值得注意的是,六人的核心决策层,业务线的负责人只有王海峰和沈抖,王海峰负责AI技术平台体系和基础技术体系,沈抖是新晋的高级副总裁,全面负责移动生态事业群组(MEG)。

移动生态事业群组——由此前向海龙负责的搜索公司转型而来,从名称变化或许可以看见百度转型的决心。沈抖此前为百度信息流负责人,2018年带队推出了智能小程序,旨在构建百度的封闭生态。

“百度的整个战略就是要做封闭生态。原来百度是开放战略,百度做分发,生态伙伴做后边所有的事情。现在是从头到尾所有的事情百度都自己做。”搜索行业创业者汪虹坤对编者分析。“百度既然无法从垂直类APP中突围,那么就只能自己来丰富搜索内容。”过去百度已经在手机百度、贴吧、百度手机浏览器、百家号、好看视频等产品上做了很多投入。

另外,2019年百度投资了泛科技兴趣社区果壳,持股9.38%,领投知乎4.34亿美元的F轮融资,还投资了凯叔讲故事、七猫小说,都是在丰富自身封闭的内容生态。

在四季度财报电话会议上,百度将百家号、智能小程序、托管页,列为三大生态支柱,许多行业中都有HTML5网站的商家正在切换到百度托管页,作为其搜索结果的着陆页。根据百度提供的数据,百度托管页面的收入在2019年第四季度达到了百度核心在线营销服务收入的近四分之一,智能小程序承接了30%的搜索流量。

“掌管百度的人,不应该只甘心于操作一台机器,而应该去建一座封闭的生态园。机器可以轻易被腐蚀,园区不会。”柳方说。

百度真的走出危机了吗?
“为过去的战略摇摆买单,但市场留给百度的时间不多了。”

百度的2019年,外界看到的是震荡,百度称之为变革,李彦宏认为是“我们用了一整年的时间修炼内功,完成了组织和业务的深度调整。”从最新的财务数据来看,那些黑暗而糟糕的日子,或许暂时过去了。

百度的财务数据和股价市值都在三季度降至冰点之后,终于在四季度显示出一些变革的成效:收入和净利润都开始恢复增长,经营费用进一步缩减,其中销售和管理费用占收入的比例,降至过去三年最低。精细化运营的成效开始显现。

但是,百度真的走出危机了吗?

汪虹坤对编者说,“财务数字只是一个结果,是一个数字游戏,并不具有很大的参考价值。”他做过测算,百度搜索首页每增加一个广告位,百度收入可以增加10%。“战略布局和行业竞争,才是根本问题。”

头号敌人当属字节跳动。巧合的是,就在百度发布第四季度财报当天,头条搜索独立APP上线,已经可以在安卓端下载,字节跳动掀起终极之战硬刚百度。“百度和头条,本来属于两个不同战场,可以互不相干,但问题在于,率先取得胜利的一方,会将战场蔓延到另外一边。所以百度无法独善其身。”柳方说。

华尔街不仅要看财务数据,还要看用户数据。人工智能或许还略显遥远,信息流之战却已经箭在弦上。

百度在移动端最重要的应用——手机百度APP,最新公布的日活数据是1.95亿。今日头条是2亿左右,二者旗鼓相当。但在短视频领域,百度在2019年二季度公布的好看视频日活数据是2200万,抖音目前已突破4亿,快手也已经超过3亿。

在产品层面,百度贴吧有超过3亿月活用户,是百度体系里最具社交属性的应用,百度手机浏览器也有超过1亿月活用户。但这些产品都不具有像抖音那样的爆破力,也难以在吸引用户注意力上使出更多手段。

“过去百度几乎所有的产品,都是为了让用户节省时间,提升信息的触达效率,但在短视频的时代,抢夺用户的注意力才是最关键的。”一位搜索引擎创业者说。

百度在为过去的战略摇摆买单,内部变革或许是一剂良药,人工智能和信息流的主航道虽然清晰,但不确定性在于,市场留给百度的时间,还有多少?

2019年8月CNNIC公布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,虽然2019年国内搜索引擎用户总数继续上升,但使用率却已经连续第2年下滑,从2017年的82.8%下降到81.3%。手机搜索引擎用户使用也继续下滑,从2017年的82.9%跌至78.2%。

互联网广告行业遭遇上行压力,在“外部环境不佳”的大背景下,企业主都在缩减广告预算。在百度变革的关键节点,新型冠状病毒疫情爆发,毫无疑问对百度造成了冲击。

“百度的广告主,大部分都是中小企业主,属于最容易受疫情影响的那类企业。” 汪虹坤说。

根据百度财报公布的数据,2018年末,百度有52.9万个广告客户,单个客户贡献的收入是4万元。汪虹坤透露,现在百度的广告客户数量约为60万个。这些中小企业的抗风险能力较弱,“甲方缩减预算,百度的收入肯定要受影响。”

汪虹坤观测最近的行业数据发现,最近一个月,百度联盟的填充率只有20%。百度四季度财报提醒:2020年一季度营收预计下滑5%到13%,其中百度核心(搜索业务)的营收降幅预计达10%至18%。

李彦宏的孤独和执拗
“要有大公司的胸怀和责任担当,更要保持小公司的效率和创造激情。”

“Robin是孤独的,他就想把百度做好,做成一家受人尊敬的公司,但我觉得外界都不理解他。”一位前百度员工说。

在百度还是BAT阵营老大的年代,李彦宏是孤独的,他的孤独来自没有对手。百度搜索一家独大,在中国互联网几乎占据垄断地位。李彦宏甚至曾经公开放话:“如果Google决定回到中国,我们非常有信心再PK一次,再赢一次。”

当百度跌出BAT阵营的时候,李彦宏同样是孤独的。“吃瓜群众都在等着看笑话,这种巨头衰落的故事总是有人看。”

李彦宏是典型的精英创业。2000年从美国回国创业,他是带着全球排名前三的发明专利来的。百度是典型的工程师文化,“简单可依赖”这种看起来似乎只适用于创业团队的口号,在百度员工数量已经超过4万人时,依然还在使用。

BAT中,百度一直以技术见长,堪称中国工程师的黄埔军校。中国互联网公司中,在全球范围内笼络最多顶尖科技人才的公司,就是百度。然而,那些从百度离开的AI人才,很多人离开百度后自立门户,摇身一变成为百度的对手。以自动驾驶为例,景驰、地平线、pony.ai这些明星自动驾驶公司的创始人,都来自百度。

百度迎来了更难的一年吗? IT公司 搜索引擎 百度 好文分享 第2张

李彦宏带领着百度在AI的道路上渐行渐远。百度是唯一进入全球AI四强的中国公司。无人车、百度大脑、芯片、语音助手,这些探索性的前沿领域,都是需要持续投入且短期内看不到成效的领域。

“百度是一家完全可以躺着吃搜索老本的公司,实际上它从2013年就开始吃老本了,而且再继续吃个七八年,还依然可以活的很好。”柳方说,“但那不是Robin想要的,那没有意义。”

“你能想象一个大帅哥,一个曾经的中国首富,每天早上8点到公司,跟大家开会听汇报吗?”柳方说,“他肯定不是为了钱,他是有梦想的。”

但搜索引擎本身存在的商业模式弊端,百度在社会责任和企业价值观上的疏漏,以及曾经的魏则西事件,已经为百度贴上了负面的标签。撕掉这块标签并不容易。2019年7月的百度年度AI开发者大会,李彦宏在演讲过程中,被一黑衣男子上台淋水。

百度迎来了更难的一年吗?

“百度过去躺着赚钱太容易了,在最辉煌的时候没有去真正拉拢一批忠实的生态伙伴,也没有做好和大众的良性互动,也导致了百度今日的舆论困境。”汪虹坤分析。

找到一个客观而正确的坐标系去评价百度这家公司是困难的。但可以确定的一点是,李彦宏已经收拢权力,并将一定的权限下放给更多的年轻人,他们或许能带领百度走出困境。

无论如何,2020年对百度而言,依然不会是轻松的一年。“要有大公司的胸怀和责任担当,更要保持小公司的效率和创造激情。”李彦宏在内部信中说。

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